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Jorgeana Alcântara
Design em B2B não é luxo. É infraestrutura.
Existe uma percepção ainda bastante comum no mercado de que design é mais relevante para produtos B2C do que para produtos B2B. A justificativa costuma ser simples: em sistemas corporativos, o que importa é a funcionalidade. Se o usuário consegue concluir a tarefa, então a experiência estaria resolvida.
Na prática, quem trabalha com produtos B2B sabe que a realidade é bem diferente.
Durante minha atuação em um produto para a Suzano, trabalhei em um SaaS que centralizava processos de RH da companhia. Era uma plataforma utilizada por diferentes perfis de usuários, com necessidades distintas, níveis variados de familiaridade digital e uma grande quantidade de informações e regras de negócio.
E esse é um ótimo exemplo de um problema recorrente no universo B2B: a complexidade não desaparece. Ela precisa ser organizada.
O desafio não era apenas disponibilizar funcionalidades. O desafio era garantir que as pessoas encontrassem informações rapidamente, executassem tarefas com confiança e tomassem decisões sem precisar recorrer a treinamentos constantes ou abrir chamados de suporte.
É nesse momento que o design deixa de ser uma camada visual e passa a atuar como uma disciplina estratégica.
Um erro comum em produtos B2B é assumir que usuários experientes aceitam qualquer experiência ruim simplesmente porque precisam utilizar o sistema.
Na verdade, o problema apenas muda de lugar.
Quando uma tela possui excesso de informações, filtros confusos ou fluxos mal estruturados, o usuário não deixa de executar a tarefa. Ele apenas leva mais tempo para concluí-la, comete mais erros e cria atalhos para compensar as limitações do produto.
Imagine um analista de RH que precisa localizar informações de colaboradores, acompanhar movimentações internas ou validar documentos diariamente.
Se cada tarefa exigir apenas alguns segundos extras para encontrar informações críticas, esse desperdício se multiplica centenas de vezes ao longo do mês.
O problema não está no tempo de uma única interação.
O problema está na escala.
Uma das maiores contribuições do designer em ambientes B2B acontece antes da primeira linha de código ser escrita.
Ao conduzir pesquisas, mapear jornadas, validar hipóteses e prototipar fluxos, o design ajuda a identificar problemas enquanto o custo de mudança ainda é baixo.
Já participei de iniciativas em que entrevistas e validações revelaram etapas redundantes em processos internos. Fluxos que faziam sentido para a área de negócio acabavam gerando dúvidas para os usuários finais.
Se essas inconsistências fossem descobertas apenas após o desenvolvimento, seriam necessárias semanas adicionais de engenharia para corrigir algo que poderia ter sido ajustado ainda na fase de concepção.
O designer funciona como uma camada de validação entre a necessidade do negócio e a implementação técnica.
Isso reduz retrabalho, acelera entregas e diminui riscos.
Um dos sinais mais claros de problemas de experiência em produtos B2B é quando os usuários criam processos paralelos para conseguir trabalhar.
Planilhas complementares.
Controles manuais.
Anotações externas.
Exportações recorrentes para Excel.
Na maioria dos casos, a funcionalidade até existe dentro do sistema. O problema é que ela não está organizada da forma como os usuários precisam consumir aquela informação.
Já vi equipes recorrerem a planilhas para consolidar dados que teoricamente já estavam disponíveis na plataforma. Não porque o sistema não possuía os dados, mas porque encontrar, interpretar ou comparar essas informações exigia esforço demais.
Quando isso acontece, o problema deixa de ser tecnológico.
Passa a ser um problema de experiência.
Outro indicador frequentemente ignorado é o volume de chamados.
Quando usuários precisam abrir tickets para entender como realizar tarefas básicas, normalmente o problema não está na falta de treinamento.
O problema está no produto.
Design eficiente reduz dúvidas operacionais porque torna os fluxos previsíveis, consistentes e intuitivos.
Em empresas com milhares de colaboradores, pequenas melhorias na experiência podem representar centenas de horas economizadas em suporte ao longo do ano.
Isso não é apenas uma questão de usabilidade.
É uma questão de eficiência operacional.
Existe uma característica particular dos produtos B2B: quem compra nem sempre é quem utiliza.
O diretor aprova o investimento.
O gestor acompanha indicadores.
O analista executa os processos.
O colaborador utiliza funcionalidades específicas no dia a dia.
Se a experiência for ruim para quem utiliza a ferramenta diariamente, a percepção de valor do produto diminui rapidamente.
O resultado costuma aparecer em indicadores conhecidos:
Baixa adoção de funcionalidades.
Crescimento de chamados.
Resistência a novos processos.
Dependência excessiva de treinamento.
Uso de ferramentas paralelas.
Churn.
Por outro lado, quando o produto consegue simplificar atividades complexas, a experiência se transforma em vantagem competitiva.
Talvez a principal função do designer em produtos B2B seja atuar como tradutor.
Traduzir objetivos de negócio em experiências utilizáveis.
Traduzir processos complexos em fluxos compreensíveis.
Traduzir necessidades dos usuários em requisitos claros para engenharia.
Em ambientes corporativos, onde diferentes áreas possuem metas, restrições e prioridades distintas, essa capacidade de mediação se torna fundamental.
O designer não está ali apenas para desenhar telas.
Está ali para reduzir a distância entre estratégia, operação e tecnologia.
O novo padrão de expectativa
Os usuários corporativos de hoje não comparam seu sistema apenas com outros softwares empresariais.
Eles também comparam com as experiências que têm fora do trabalho.
Utilizam aplicativos bancários intuitivos, plataformas de streaming personalizadas e serviços digitais que resolvem problemas em poucos cliques.
Esse padrão de expectativa inevitavelmente chega ao ambiente corporativo.
Por isso, empresas que continuam tratando experiência como algo secundário correm o risco de criar produtos tecnicamente robustos, mas operacionalmente desgastantes.
No mercado atual, eficiência não significa apenas executar tarefas.
Significa executar tarefas com clareza, velocidade e confiança.
E isso é responsabilidade do design.
© 2026 Jorgeana Alcantara